Mikäli luomutuotteen satavuus on heikko, laatu huono verrattuna kotimaisiintavanomaisiin tuotteisiin ja hinta korkea, luomua eivät osta edes sitäsäännöllisesti käyttävä kuluttajat. Suomalainen kuluttaja ei halua juostaluomun perässä, tuotteita on voitava ostaa samasta kaupasta kuin muitakinruokatarpeita. Näin totesi ETT JOUNI KUJALA Helsingin yliopistostakeskiviikkona Luomutuote-seminaarissa Helsingissä. Kujala kertoieurooppalaisen luomutuotteiden markkinointia koskevan tutkimuksen tuloksiaSuomen osalta.
– Suomalainen arvostaa kotimaisia tuotteita niiden maun ja laadun taika,joten luomutuote ei saa olla sen huonompi, Kujala totesi. – Lisäksikotimaiseen tuotantoon luotetaan. Monelle haastatellulle oli vaikeaaerottaa kotimainen tuotanto luomutuotannosta, sillä kuten he sanoivat”kaikki suomalainen on luomua”.
Suomessa tutkimusta varten haastateltiin yhteensä sata kuluttajaa. Noinpuolet näistä haastatelluista käytti luomua säännöllisesti. Toinen puoli eijoko käyttänyt luomutuotteita ollenkaan tai ei ollut edes kokeillut niitä.
Terveellistä, turvallista, aitoa vai kallista ja hankalaa ostaa
Suomalainen luomu-kuluttaja ostaa luomua, koska pitää tuotteitaterveellisinä, aitoina, maultaan alkuperäisinä ja laadultaan hyvinä.Luomutuotteita valitsemalla kuluttaja ajattelee voivansa välttääterveysriskejä. Luomua ostetaan myös siksi, että valinnoilla halutaantukea eläinten ja ympäristön hyvinvointia sekä paikallista tuotantoa.
Toisaalta luomu jää kaupan hyllyyn, koska kuluttajat eivät näe eroaluomutuotteen ja tavanomaisesti tuotetun välillä. Nämä kuluttajat eivätmyöskään pidä luomua muita tuotteita terveellisempinä. Luomu jää ostamattamyös siksi, että tuotteita pidetään liian kalliina. Merkittävä osakuluttajista uskoo ostavansa tai ainakin kokeilevansa luomua, jos tuotteetolisivat nykyistä edullisempia. Luomua ei osteta myöskään siksi, että senostamista pidetään hankalana, tuotteita on heikosti saatavilla javalikoimat ovat suppeat. Näin ajattelevat kuluttajat ostavat mieluummin sentuotteen, jota ovat tottuneet muutenkin ostamaan tutusta kaupasta. Aikaa jarahaa halutaan säästä, koska sitä pidetään perheen hyvinvoinnin kannaltatärkeänä.
– Hinnakkaita tuotteita ei haluat ostaa ilman hyvää syytä, Kujala sanoo
Luomua halutaan maistaa, tarjota vieraille ja ostaa lapsille
Haastattelujen perustella tuote-esittelyt ovat tilanteita, joissaei-luomukuluttajat ovat valmiita luomua ostamaan. Näille vastaajille ontärkeää saada maistaa tuotteita ja näin luoda niistä omat mielipiteet.Konsulentilta halutaan tuotetiedon lisäksi vinkkejä ruuanvalmistukseen.
Luomua ollaan valmiita ostamaan vieraille, koska luomu on jotaintavallisuudesta poikkeavaa. Toisaalta luomua säännöllisesti käyttäväthalusivat luomua tarjoamalla vakuuttaa myös ruokavieraansa luomutuotteidenhyvyydestä. Monelle motiivi luomun ostamiseen on myös halu nauttia.
Monelle kuluttajalle luomu tulee mieleen, kun ostetaan ruokaa lapsille.Luomutuotteiden uskotaan suojaavan lasta allergioilta. Moni vanhempi haluaaostaa lapselleen parasta eli luomua, vaikka sitä ei koko perheelleolisikaan vara tarjota.
”Hinnoittelu liian villiä”
Kujalan mielestä luomutuotteiden menekkiä voitaisiin edistää parantamallakuluttajien tietoisuutta luomutuotteiden monista myönteisistä asioista. –Ennen kaikkea luomutuotteiden hinnoittelu pitkin luomuketjua pitäisi saadakohtuulliseksi. Tutkijan mukaan kullakin toimijalle on aidosti perusteitatiettyyn luomulisään, mutta tällä hetkellä luomutuotteiden hinnoittelu onliian villiä ja monet toimijat ulosmittaavat maksimaalisen tuotonniukoilta markkinoilta.
Tämän seurauksen kuluttajahinta karkaa käsistä ja kuluttajille muodostuuluomusta erittäin kalliin tuotteen mielikuva. –Tilannetta pahentaa vieläse, että moni kauppias ei suostu luomumenekin edistämiskampanjoinnissalaskemaan luomutuotteiden hintaa, vaan niin sanotuissa tarjouksissakäytetään normaalia hintaa, mikä jälleen nostaa kuluttajienhintamielikuvaa, Kujala sanoo.
Omiard-luomututkimuksessa on mukana Suomen lisäksi Tanska, Saksa, Itävalta,Sveitsi, Italia, Ranska ja Englanti. Osia tutkimuksesta on toteutettu 19Euroopan maassa. Projekti alkoi vuoden 2001 alussa ja päättyy tänä vuonna.Suomesta tutkimukseen on osallistunut Helsingin yliopiston Maaseudunkoulutus- ja tutkimuskeskuksen Mikkelin yksikkö. Tutkimuksesta Suomessavastaa erikoistutkija, ETT Jouni Kujala. Tutkimusavustajana toimii MarikaAuersalmi.
