Lähiruoka on suomalaisille kuluttajille melko tuntematon käsite, eikä lähiruokatuotteita ole helppo tunnistaa päivittäistavarakaupan tuotetarjonnasta. Jotta pienyritykset voisivat hyödyntää lähiruokaa kilpailukeinonaan, lähiruuan käsite vaatisi selkiyttämistä ja profilointia.
Tällaisiin tuloksiin päätyi Kuluttajatutkimuskeskuksen, VTT Biotekniikan ja MTT Taloustutkimuksen tutkijaryhmä, joka on selvittänyt kuluttajien mielikuvia lähiruuasta osana laajempaa kolmivuotista tutkimushanketta. Tutkimus toteutettiin koko Suomen alueella internetkyselynä vuonna 2004, ja siiihen osallistui 1695 henkilöä. Tutkimuksen tuloksia esiteltiin Maataloustieteen päivillä Helsingissä torstaina.
Kaikkeen kotimaiseen ruokaan liitetään laatumielikuvia
Tutkimuksen mukaan lähi-, luomu- ja muu kotimainen ruoka eroavat kuluttajien mielikuvissa vain vähän toisistaan. Lähiruoka erottui tutkimuksessa muista ruokatyypeistä selkeästi vain kahdessa ominaisuudessa: oman kotiseudun yrittäjiä tukevana sekä vaikeana tunnistaa kaupassa.
Muuten kaikkiin kotimaisiin vaihtoehtoihin liitetään mielikuvia, jotka kuvastavat luottamusta ja uskoa hyvään laatuun. Kaikkien kotimaisten vaihtoehtojen uskotaan myös edistävän omaa, perheen, tulevien sukupolvien ja eläinten hyvinvointia. Lähi- ja luomuruokaan nämä mielikuvat liittyvät kuitenkin hieman vahvemmin kuin muuhun kotimaiseen ruokaan.
Monessa suhteessa lähiruoka arvioidaan jossain määrin muuta kotimaista ruokaa laadukkaamaksi, vaikka samoja uskomuksia liitetään kaikkiin kotimaisiin vaihtoehtoihin. Lähiruokaa pidetään muun muassa luonnollisempana, vähemmän teollisena, tuotannoltaan pienimutoisena ja alkuperältään helpomin jäljitettävänä. Sen heikkouksina pidetään heikon tunnistettavuuden lisäksi jossain määrin myös korkeaa hintaa, huonoa saatavuutta ja epätasaista laatua.
Pääkaupunkiseudulla mielikuvat kielteisempiä
Pääkaupunkiseudulla ja Etelä-Suomessa asuvat kuluttajat liittävät lähiruokaan kielteisempiä mielikuvia kuin muualla Suomessa asuvat. Toisaalta esimerkiksi helsinkiläiset erottuvat muista pääkaupunkiseutulaisista hieman myönteisemmillä mielikuvillaan.
Potentiaalisin lähiruuan ostaja on tutkimuksen mukaan pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuva, muuta kuin sekaruokaa syövä nainen. (Finfood)
