Kuluttajat suhtautuvat lähiruokaan hiukan oudoksuen ja sen matkaa omaanruokapöytään estävät monet tekijät. Nämä asiat ilmenevät KTM HANNALEIPÄMAAN ja KTT PIRJO LAAKSOSEN tutkimuksesta, jossa tutkittiin lähiruuanmerkitystä kuluttajille. Leipämaa työskentelee Vaasan yliopistonmarkkinoinnin laitoksella projektitutkijana ja Laaksonen professorina.
Lähiruualla tarkoitetaan ruokaa, joka on tuotettu mahdollisimman lähelläsen kulutuspaikkaa paikallisia raaka-aineita ja tuotantopanostuksiakäyttäen. Tutkimuksessa selvitettiin lähiruuan merkitystä kuluttajillekuvakollaasitekniikalla, jossa haastatteluihin osallistuneet saivat tehdäkuvakokoelman aiheesta ”Minä ja ruoka”. Tutkimus toteutettiin sekäryhmäkeskusteluina (20 osallistujaa) että kymmenenä henkilökohtaisenasyvähaastatteluna. Kollaasien avulla selvitettiin lähiruokatuotteidenostohalukkuutta, lähiruuan asettumista kollaasiin, sekä sen tuttuutta jahyväksymistä osaksi päivittäistä ruokailua.
Saatujen tulosten mukaan lähiruokaa ei tunnistettu läheskään aina. Sitäpidettiin lähikaupan tuotteina, luomuruokana, tavallisena kotimaisenaruokana tai jopa lähigrillin hampurilaisena. Toisaalta suhtautuminenlähiruokaan osoittautui positiiviseksi, sillä sitä luonnehdittiinpuhtaaksi, tuoreeksi, turvalliseksi, terveelliseksi sekä myös erikoiseksiruuaksi. Moni koki positiivisena mahdollisuuden tukea paikallistatyöllisyyttä ja oman alueen ruokaperinteiden säilymistä. Lähiruokayhdistettiin usein luonnollisuutta korostaviin kuviin kollaaseissa (luonto-ja eläinkuvat), ja toisaalta myös vastuuntuntoa ja huolenpitoaviestiviin kuviin (lapsi- ja perhekuvat).
”Lähiruokaihminen” on jotakin enemmän
Varsinaisessa valintatilanteessa lähiruoka kuitenkin jää haastateltujenmukaan helposti kaupan hyllylle. Lähiruuan tielle omaan ruokapöytäännähtiin monia esteitä: tuotteiden kalleus, huono saatavuus, epävarmuuslaadun suhteen ja toisaalta myös se, että ne eivät eroa tavallisestaruuasta merkittävästi. Lähiruoan käyttäjää kuvailtiin usein kuinhaasteltavaa itseään, mutta samaan aikaan ”lähiruokaihmisellä” on jotakinenemmän kuin itsellä. Lähiruuan käyttäjällä uskottiin olevan enemmän aikaa,rahaa, viitseliäisyyttä tai vastuuntuntoa.
Tulosten perusteella tutkijat näkivät kolme vaihtoehtoista tapaa viedälähiruoka kuluttajien ruokapöytään. Jotta lähiruoka löytäisi kuluttajienarkiseen ostoskoriin, markkinointipanostukset tulisi suunnatatiedottamiseen. Myös lähiruuan helppo ja nopea saatavuus tulisi varmistaa.Herkutteluhetkien osalta lähiruokaa kannattaisi maistattaa ja kehittääsiitä erikoistuotteita. Nykyisellään lähiruoka koetaan ehkä liiankinperinteiseksi. Vastuullisille kuluttajille lähiruokaa voitaisiinmarkkinoida ympäristöystävällisyyden ja työllisyyden tukemisen kautta.
